Uma visão agregada do país pode indicar a direção geral de um mercado. O problema começa quando ela é usada para decidir onde expandir, quais canais priorizar ou contra quem competir.

O consumo no Brasil não se distribui de forma uniforme. No Mapa do Consumo Brasileiro, o e-commerce apresenta a maior penetração em 15 unidades federativas. Internet, TV e telefonia ocupam essa posição em 10, enquanto mercado tem a maior penetração em duas. 

O resultado mostra que uma estratégia eficiente em um estado pode perder força em outro. Categoria, canal, concorrência e alcance precisam ser analisados dentro das particularidades de cada território.

Acesse o Mapa do Consumo Brasileiro.

O estudo quantifica a penetração entre categorias e marcas por estado. A análise considera uma amostra anonimizada de 1,2 milhão de pessoas, ajustada pela população de cada estado, segundo o último censo populacional do IBGE.

Os dados são transacionais, agregados e anonimizados, obtidos por meio do Open Finance. Isso permite observar compras efetivamente realizadas, sem identificar indivíduos ou depender apenas de respostas declaradas.

Principais conclusões:

• A categoria com maior penetração muda entre estados.

• O e-commerce tem maior alcance em 15 UFs.

• Internet, TV e telefonia lideram em penetração em 10 UFs.

• Mercado ocupa a primeira posição em 2 UFs.

O principal resultado não é uma categoria vencedora nacionalmente. É a constatação de que o consumo muda conforme o território.

O estudo mede a penetração de categorias e marcas entre os consumidores analisados, com recorte por estado e ajuste da amostra pela população estadual.

Neste estudo, penetração corresponde ao percentual de consumidores da amostra que realizou ao menos uma compra em determinada categoria no último ano. Esse indicador mostra alcance. Ele não equivale a faturamento, volume financeiro, preferência declarada ou quantidade total de compras.

A leitura complementa outras fontes. A Pesquisa de Orçamentos Familiares, do IBGE, acompanha aquisições, receitas e estruturas de gastos das famílias. Já o Observatório do Comércio Eletrônico, do SDIC, organiza transações online a partir de notas fiscais eletrônicas e permite recortes por unidades federativas.

Uma leitura territorial transforma o mapa em ferramenta de decisão. Em vez de perguntar apenas qual categoria ou marca tem maior presença no país, empresas podem investigar onde essa presença se concentra.

Os dados podem apoiar:

• Expansão regional: priorizar territórios conforme alcance e dinâmica competitiva.

• Planejamento comercial: adaptar metas e cobertura de vendas a cada estado.

• Mídia e aquisição: distribuir investimento conforme categorias, canais e concorrentes locais.

• Benchmarking: comparar marcas nacionais e regionais no território da disputa.

• Produtos: avaliar ajustes de canal, comunicação ou proposta de valor.

• Monitoramento: acompanhar mudanças de penetração ao longo do tempo.

O ponto comum é simples: visões agregadas tratam mercados diferentes como se fossem iguais.

No Sul e no Sudeste, o e-commerce apresenta maior presença entre os consumidores analisados. Para empresas, essa liderança em penetração reforça a importância de avaliar aquisição digital, canais e concorrência online com recortes estaduais. 

Nas regiões, o Mercado Livre lidera o e-commerce no Rio de Janeiro e em São Paulo, enquanto a Shopee ocupa essa posição no Espírito Santo e em Minas Gerais. Zaffari, Condor e Havan estão entre os players que se destacam como líder da categoria.

Mesmo onde o comércio eletrônico se destaca, marcas nacionais disputam a atenção com varejistas e concorrentes regionais de maior alcance em estados específicos.

No Centro-Oeste, internet, TV e telefonia ganham destaque. O dado indica presença da categoria entre uma parcela maior da amostra, mas não explica sozinho a dinâmica local.

O Mercado Livre lidera o e-commerce no Distrito Federal, em Goiás e Mato Grosso, enquanto a Shopee ocupa essa posição em Mato Grosso do Sul. A Claro lidera telecomunicações nos quatro estados, ao lado de players locais como Dia a Dia, Fort Atacadista e Gazin em outros segmentos. 

A análise não permite atribuir essa posição a uma causa específica. Ela serve como ponto de partida para investigar canais, marcas e serviços em cada estado.

O Nordeste apresenta um cenário dividido entre e-commerce, internet, telefonia e mercado. Estados vizinhos, portanto, podem exigir estratégias comerciais diferentes. 

Isso muda a priorização de canais, a composição de campanhas e o conjunto de concorrentes usado no benchmarking.

O Mercado Livre lidera a penetração da catergoria na Bahia, no Maranhão e no Piauí, enquanto a Shopee ocupa essa posição nos outros seis estados. Em telecomunicações, Claro, Brisanet e Vivo dividem as lideranças estaduais, enquanto Atakarejo, Grupo Mateus, Pague Menos e Pernambucanas mostram a força de marcas com presença regional.

No Norte, internet, TV e telefonia têm protagonismo em penetração. Infraestrutura, conectividade, logística e oferta regional podem ser contextos relevantes. 

O Mercado Livre lidera o e-commerce nos sete estados da região, enquanto Claro, Vivo e Você Telecom dividem as lideranças em telecomunicações. Entre os players locais, aparecem Arasuper, DB Supermercados, Bemol, Domestilar, Grupo Mateus e Supermercados Gonçalves.

A TIC Domicílios 2025 mostra que o acesso à internet varia entre regiões, áreas urbanas e faixas de renda. Esse contexto ajuda a formular perguntas, sem explicar sozinho os hábitos de consumo por estado.

Pesquisas públicas, levantamentos declarativos e dados setoriais continuam essenciais. O Open Finance acrescenta a observação de comportamentos financeiros efetivamente realizados.

Com dados transacionais agregados e anonimizados, é possível analisar o comportamento por categoria, marca, período e território. Essa granularidade aproxima a estratégia do que acontece na prática, sem transformar uma única fonte em resposta absoluta.

Com transações consentidas, cria-se indicadores agregados sobre alcance, comportamento e dinâmica competitiva, complementando pesquisas públicas e declarativas.

Para inteligência de mercado, o valor está em coletar, organizar, categorizar e interpretar esses dados com segurança. O Mapa do Consumo Brasileiro oferece uma fotografia do consumo em cada estado no último ano. Para decisões recorrentes, empresas precisam acompanhar como categorias, marcas e territórios evoluem.

O Radar Competitivo da klavi transforma a fotografia em monitoramento. A solução permite acompanhar indicadores por categoria, marca, período e território, apoiando análises de concorrência, expansão e comportamento de consumo.

O consumo no Brasil não segue uma única lógica. Mais importante que encontrar uma liderança nacional é entender onde cada categoria e marca alcança mais consumidores.

Decisões nacionais precisam incorporar diferenças regionais. Dados transacionais revelam movimentos que a média esconde e tornam mais precisas as escolhas de expansão, mídia, canais, produtos e concorrência.

Conheça o Radar Competitivo da klavi e acompanhe como categorias, marcas e hábitos de consumo evoluem em cada território.